No verão de 1986 a propaganda de cervejas no Brasil começava a mudar com o lançamento de uma campanha que fugia do padrão até então estabelecido para a comunicação do produto, reforçando no consumidor o conceito de que beber cerveja é um hábito gregário, coisa da turma. Campanha esta criada pela DPZ, apresentada em avant premier para o “trade” no I Encontro de Propaganda do Rio Grande do Norte e em seguida exibido na TV. Receptividade total do público que logo se identificou com o personagem de feições e expressão corporal hilária, doravante identificado como Baixinho da Kaiser, garoto-símbolo da marca por muitos anos; um dia dispensado, num contexto de reposicionamento do produto, re-contratado anos depois (2006) para contracenar com Adriane Galisteu, numa nova versão de campanha criada pela Fischer América.

A dispensa do ator foi um equívoco, segundo avaliou certa feita o criativo e empresário Agnelo Pacheco, proprietário da agência que leva seu nome, em entrevista: ” Uma coisa dificílima é você ter uma linguagem para cada cerveja. O dia em que a Kaiser mandou embora o baixinho fez a maior bogagem publicitária. A DPZ tinha criado o baixinho, uma bela idéia. A Kaiser tinha sua linguagem para não entrar na mesmice das moças seminuas de todas as outras. Aí trocaram a agência e tiraram o baixinho e a Kaiser se perdeu no meio de todas as outras cervejas”.  A importância do personagem é avaliada, num outro contexto, por Jorge Cunha Lima, ex-diretor da TV Cultura, também em entrevista, falando de Neil Ferreira, criador da campanha em parceria com José Zaragoza: “Não sei se ele inventou a cerveja, mas com certeza reinventou o gosto de tomá-la”.

Nos bastidores

O baixinho da Kaiser (o espanhol José Valien Royo) nasceu de uma circunstância que tinha a ver com a sua profissão de motorista. a serviço de uma empresa de transportes no bairro do Bexiga. Andava numa kombi velha estilo “cabrita”, aberta atrás, e foi esse modelo de veículo que chamou a atenção da produtora Nova Filmes do Claúdio Meyer, então as voltas com um comercial da Walita. No filme Royo fez apenas uma figuração dirigindo o carro, mas a sua simpatia o aproximou da equipe que o contratou como motorista, no apóio a outras produções comerciais e do cinema. Foi ai que a dupla criativa da DPZ o descobriu e lhe fez o convite que mudaria a sua vida. Em entrevista à Revista do Tatuapé Royo detalhou a experiência:

“Eu não conseguia seguir a coreografia. Fiquei horas tentando. Comecei a ficar nervoso e disse que não era a minha profissão. Os produtores pegaram até no meu calcanhar para me ajudar a fazer os passinhos no ritmo da música, mas não tinha jeito. Até que Zaragoza disse: Vai ao ar assim mesmo, as vezes o errado dá certo”. E deu. Quem observa as cenas do comercial de estréia, de título “banheiro” há de concordar que os passos fora do ritmo de Royo são um componente de valor agregado ao personagem, contextualizando o vies humorístico do filme. Nessa sua estréia o rosto de Royo, com o seu bigode característico não aparece; somente no segundo comercial da série é que o baixinho mostra a cara, após sair do banheiro para se juntar à turma. A campanha emplacou. A Kaiser que estava no mercado apenas há três anos, multiplicou seu “share” do mercado e o slogan “a kaiser é uma grande cerveja, ninguém pode negar”, embalado pela trilha sonora de “Jolly Good Felow”, conquistou os brasileiros.

E assim Royo tornou-se um dos grande ícones da propaganda brasileira do século XX, que nem Carlos Moreno o garoto-propaganda da Bombril. Personagens de fato identificados com o produto como um rotulo que o consumidor identifica na prateleira. Assista ao vídeo:

No século XXII os teóricos da comunicação assim como os historiadores certamente afirmarão que no século passado (o atual) o marketing político não existia. Argumentos que terão como fundamento, provavelmente, a precariedade dos recursos técnicos da televisão: “naquele tempo (2008 por exemplo) exibiam-se retratos estáticos dos candidatos a vereador com uma locução em off e apenas as campanhas majoritárias apresentavam melhor qualidade, mesmo assim uma comunicação não compatível com a convergência de tecnologias já existente. Eles sequer conheciam os recursos da internet. Os sites dos candidatos mostravam o seu currículo e projetos sem nenhuma interatividade com o eleitor”.

Um texto de ficção que me permiti criar para demonstrar a falácia de se afirmar que o marketing político é invenção recente.A verdade é que o marketing político é uma prática muito antiga e no Brasil já era praticado com razoável eficiência no século XIX. Ocorre que naquele tempo, como hoje, as práticas de marketing eram condicionadas às normas vigentes, legislações específicas que determinavam restrições. Além das leis a própria estrutura dos partidos políticos favorecia ou dificultava a comunicação, mas ao mesmo tempo propiciava o exercício da criatividade para que os candidatos se diferenciassem um dos outros. No século XIX a comunicação eleitoral tinha apenas um meio, o jornal, assim mesmo restrito a um veículo apenas, pois os jornais eram partidários, órgãos dos partidos monarquista ou republicano, liberal ou conservador… Sem recursos de imagem e num contexto de formalismo acadêmico, os textos apenas convidavam os eleitores a sufragar “o melhor nome”.

Ações de impacto
Com as limitações aqui referidas e a proibição da Ligth (que não queria encrencas) de exibir propaganda política nos bondes, os marketeiros da época de viraram com ações de impacto na rua como a chuva de papel picado jogado de um balão, corsos ao estilo carnavalesco portando cartazes, homens sanduíches e principalmente o cartão-postal. Este veículo foi a grande descoberta do marketing político, pois permitia explorar a imagem do candidato e favorecia o humor, convencional ou ferino (para atacar o adversário) e a sua distribuição era zonal como as eleições; distribuíam-se os cartões-postais nos cafés, bilhares e lojas da zona eleitoral do candidato.

O cartão-postal reinou na disputa entre Nilo Peçanha e Arthur Bernardes (1922) e mais tarde na disputa entre Julio Prestes e Getúlio Vargas (1930).A propósito, é nessa campanha pré-revolução que técnicas de marketing político americanas são introduzidas entre nós, através da Petinatti Publicidade a agência que assessorou Prestes e foi vitoriosa apesar do infame slogan “É a força de nosso idealismo que conquista para a civilização a terra bárbara que projeta no firmamento os audaciosos perfis das cidades modernas”. Difícil engolir um argumento desses, mas a linguagem era afinada com a retórica preponderante na época. Na era Vargas o marketing político definhou, mas mesmo assim atuou com muita eficiência na comunicação dos revolucionários de 1932 abrigados na sigla M.M.D.C e na feroz campanha difamatória contra o partido comunista em 1935.

A mão e a vassoura
Renasce com força na campanha de Juscelino onde todos os recursos são utilizados e uma legislação mais liberal favorece o uso de todas as mídias. O som é a grande novidade e o jingle do candidato torna-se a sua marca registrada: “Peixe Vivo” na campanha para Governador e “Peixe Vivo” e “Juscelino para Presidente do Brasil” na campanha presidencial. A mão espalmada com as metas de governo é o símbolo visual que marca a comunicação. No pleito seguinte a “vassoura” é o símbolo que vende e elege Jânio Quadros, em campanha também embalada por um refrão sonoro: “Ele vem aí / não demora não / ele vem aí com a vassoura na mão”…

O golpe de 1964 e a vigência da Lei Falcão nas eleições de 78 (e menos nas de 82) determinaram uma ação digamos “recolhida” para o marketing político que renasce, influenciada pelo eco da campanha marketeira de Ronald Reagan nos Estados Unidos. Ajusta-se às novas normas, menos restritivas e desta vez afinadas com o potencial de audiência da TV e as suas possibilidades de formatos (novela, clipe, humor, show, telejornal,) diferenciados para construir candidaturas e descostruir adversários.

É o marketing político, dito profissional que os livros nos ensinam começa a ser praticado em meados da década de 80. Bobagem. Profissional o marketing político sempre foi, sempre existiu, apenas inserido num outro contexto de comunicação, dentro das normas vigentes e as possibilidades de tecnologia da informação disponíveis.

Artigo de minha autoria originalmente publicado no Portal Imprensa em 24/08/2008
  

Se você leitor conhece a trajetória criativa de Duda Mendonça deve estar a imaginar que o título acima refere-se ao comercial “Pai e Filho” para o produto Gelol, o mais badalado e de maior repercussão na mídia e no meio acadêmico. O filme que hoje postamos neste espaço é outro, muito pouco conhecido dos brasileiros e que pode ser considerado um dos mais premiados na história da propaganda brasileira em todos os tempos. O título dele é “Ladrão”, produzido pela Blow-Up em 1984 e leva a assinatura do laboratório Dorsay que então fabricava o produto Anapyon. A força do roteiro está no clima de suspense embalado pela trilha da Pantera Cor de Rosa e o final inusitado com elementos de humor e ao mesmo tempo de crítica de costumes para exaltar as qualidades do remédio que curava as dores de garganta e mantinha o hálito fresco.

Naquele tempo a DM9 baiana prospectava clientes nacionais e nessa perspectiva conquistara as contas da Monark e num segundo momento do laboratório Dorsay que ressurgia como um grande anunciante. Foi então que teve a oportunidade de criar filmes exibidos em rede nacional, sempre em parceria com a Blow-UP, para divulgar produtos como Gelol, Monange, Estomazil, desodorante Play Boy… alguns deles premiados, mas nenhum com o destaque que “ladrão” teve nos festivais e premiações nacionais e internacionais.

O comercial de 30″, criação exclusiva do Duda que também ajudou a dirigir, obteve Grand-Prix do Prêmio Colunistas Norte e Nordeste, medalha de ouro do Prêmio Colunistas Nacional, Grand-Prix do Prêmio Profissionais do Ano Norte e Nordeste, medalha de prata no Festival de Buzios, lâmpada de prata no Festival da ABP e galo de ouro no Festival de Gramado. Lá fora foi medalha de ouro no Festival de Nova Iorque e leão de prata no festival de Cannes. Assista ao vídeo:

A matéria de capa da edição de maio de 1968 da revista Realidade, publicação da editora Abril, subvertia a lógica do jornalismo. A foto ocupando dois terços do espaço gráfico, embaixo a manchete de rodapé, revelava algo inusitado na imprensa brasileira: o repórter era a noticia. A imagem mostrava o correspondente de guerra da publicação, José Hamilton Ribeiro, vestindo uniforme militar, as mãos ensangüentadas, o rosto com estilhaços de bomba, sendo amparado por um soldado com feições vietnamitas, provavelmente um guia. O expediente da terceira página nos informa que a foto é de Keisaburo Shimamoto, fotógrafo experimentado na guerra e que hoje o Google nos esclarece era um freelancer da Newsweek, falecido em 1971 no Laos, seus restos mortais descobertos em 1998.
 
José Hamilton Ribeiro, hoje repórter especial no Globo Rural, na época tinha 36 anos de idade. Realidade encomendara-lhe uma reportagem que refletisse o estilo investigativo da revista e nesse intuito embrenhou-se pelas matas do Vietnam, bem na linha de frente do conflito bélico. No dia 21 de março do ano referido, Ribeiro, acidentalmente, pisou numa mina.

A perna em tiras
O relato que se segue é seu: “Ouço uma explosão fantástica… uma cortina espessa de fumaça bloqueou-me toda a visão… foi aí que senti a perna esquerda. Um segundo após me senti sentado… os músculos repuxavam para a coxa com tal intensidade que eu não me equilibrava sentado… levei as minhas mãos para “acalmar” a minha perna… e foi então que a vi em pedaços. Depois do joelho, a perna se abria em tiras, e um pedaço largo de pele retorcido estava no chão… não sei o que aconteceu, pois a consciência me fugiu. A agonia, que deve ser atroz, de se sentir no meio do mato, esvaindo-se em sangue, enquanto o socorro não chega, essa agonia eu não passei”.
 
Ribeiro prossegue o dramático relato, em reportagem de 12 páginas publicada pela revista: “A recordação seguinte é já na cama, com a perna esquerda encaixotada, a direita coberta de bandagens, o braço esquerdo encanado. Um médico estava me dizendo que eu só ia ficar quatro dias no hospital, seguiria depois para os Estados Unidos e em vinte dias estaria bom… Não suspeitava que aquele era o primeiro dos quinze dias mais dolorosos, tristes e infelizes que eu jamais tinha imaginado passar em minha vida. O médico tinha usado a velha política de enganar o paciente”. Descreve ainda, o dia-a-dia de dores insuportáveis, as doses diárias de morfina e sensação de náusea, as quatro operações realizadas, o impacto da cadeira de rodas e a horrível sensação de ser um número: o ferido 31.843, segundo etiqueta colada no seu braço para controle.

Fotógrafo explodiu no ar 
Quando a matéria foi lida pelos brasileiros Ribeiro já estava num centro de reabilitação de Chicago, em companhia da esposa, sendo assistido por médicos do hospital militar. Mas, na edição seguinte Realidade divulgava a reportagem que o jornalista escrevera, antes de ser gravemente ferido no front de guerra. È um registro minucioso com personagens civis e fardados. Jornalismo Investigativo ilustrado com fotos de sua autoria, um longo relato, descritivo, mas com as oportunas observações do correspondente. Reportagem esta que deveria ter sido a chamada de capa da revista de maio de 68, se não fosse o acidente que transformou ele próprio em manchete.Matéria de capa, esta, documentada internamente com fotos de Shimamoto, fotógrafo japonês que teve um triste fim, segundo relatou Ribeiro, certa feita, em entrevista à ABI On-line (30/09/2005):  “ficou ao meu lado nos dias dolorosos que passei nos hospitais de guerra. Ele vinha trabalhar no Brasil assim que terminasse a cobertura que fazia no Vietnam…Não deu tempo.O helicóptero em que viajava foi alvejado…e explodiu no ar.

Artigo de minha autoria originalmente publicado no Portal Imprensa em 18/08/2008

O filme que hoje postamos neste espaço é, infelizmente, muito pouco conhecido. Comercial criado pela DPZ em 1981 atendendo um briefing da Associação Brasileira dos Produtores de Discos-ABDP que então promovia o lançamento de um disco cujo título era “Hit Parede”, selo CBS e conforme o nome descreve, era uma coletânea dos maiores sucessos da música pop internacional do momento. Sucessos de Elton John, Santana, Air Supply, Kim Carners, Ray Parker e George Harrison, dentre outros.

A solução criativa veio da dupla Francesc Petit/Washington Olivetto que foi buscar no casting da ABA filmes um ator que representase um sujeito careta, com o objetivo de estabelecer um contraponto entre a modernidade do produto (cujo público alvo era o jovem) e o seu divulgador. Gravado em estudio, plano fechado, com direção de Andrés Bukowinsky, o comercial intitulado “reacionário” foi um sucesso pelo roteiro inusitado. A montagem foi do Silvio Renoldi, trilha sonora de Emílio Carrera. Obteve um leão de prata no Festival de Sawa, medalha de ouro no Prêmio Colunistas e um Prêmio Anuário no Anuário do CCSP. Assista ao vídeo:

Não faz muito tempo, apenas 32 anos, que o então nascente marketing político foi amordaçado por um instrumento denominado pela imprensa de Lei Falcão, em “homenagem” a seu idealizador (ou teria sido executor? ), Armando Falcão, ministro da justiça do governo Ernesto Geisel. Vale a pena lembrar e refletir sobre este momento inusitado da comunicação, no dia de hoje em que os brasileiros assistirão a estréia das campanhas eleitorais para prefeitos no rádio e na TV. Quem não vivenciou o referido momento, uma época de arbítrio assumido, certamente custará a acreditar nas nuances da legislação sancionada na época, cujo verdadeiro objetivo era calar os candidatos e para isso cogitou-se um padrão de exposição na TV onde o político era exibido apenas numa fotografia 3×4, enquanto uma locução em off descrevia o seu breve curriculo, legenda e número do registro. Também era permitido divulgar local e hora do comício. Ou seja, nos anos 80 retornavamos aos anos 50 quando a então nascente TV brasileira exibia slides no lugar de filmes por limitações técnicas e também por uma questão de custos.

É claro que nesse modelo padronizado, limitado, não tinha grande espaço para o marketing político de fato, cujo campo de ação era restrito às aparições públicas do candidato. Sobre a vigência da Lei Falcão foram realizadas as eleições de 1978 e 1982; em ambas o MDB, partido que fazia oposição ao da situação Arena, conquistou maior número de votos, mas não necessariamente maior número de cadeiras no Parlamento. O Governo, prevendo a derrota, criara a figura do Senador Biônico. Em 1984, no contexto da abertura, a Lei Falcão deixa de existir e o marketing político encontra de fato um espaço para se expandir. As eleições de 1986, nesse particular, seriam o grande teste para o exercício desta atividade que seduziu grandes criativos, Duda Mendonça um deles; relegaram a propaganda comercial em segundo plano para ganhar muito dinhero assessorando candidatos.

Doravante o marketing político ganha elementos lúdicos e de humor através de clipes, teatro de bonecos, computação gráfica e outros formatos e recursos que geraram audiência e despertaram emoções de toda índole nos eleitores. Um contraponto dos “santinhos” estatícos da Lei Falcão, “propaganda” eleitoral enfadonha e sem Ibope.

A charge de Ziraldo que ilustra este post, publicada na época, retrata bem o espírito da lei que regulamentava a “comunicação” política em períodos eleitorais.

Ele já foi já chamado de “Morte do Orelhão, mas foi com o título de “Vandalismo” que o comercial da DPZ criado para a Telesp em 1980 conquistou alguns dos mais importantes prêmios nacionais e internacionais e consagrou-se como um clássico da propaganda brasileiro, um dos mais criativos filmes já realizados para a comunicação de serviços públicos. “Vandalismo” obteve um leão de bronze no Festival de Cannes, Grand-Prix do Prêmio Profissionais do Ano da Rede Globo na categoria Serviço Público, uma estrela de ouro no Anuário do Clube de Criação de São Paulo e ainda Destaque do Ano no Prêmio Colunistas.

O filme de 60″ é uma criação de José Zaragoza, Francesc Petit, Neil Ferreira e Nelo Pimentel com direção de Julinho Xavier da Silveira da produtora Espiral; fotografia de Pablo Lazarani, cenografia de Domingos Utimura e montagem de Alberto Duran. “Vandalismo” nasceu de um briefing da operadora de telefonia de São Paulo que, então, estava alarmada com a quantidade de orelhãos depredados, números estes que a locução enfatiza ao longo do comercial. A solução criativa encontrada foi humanizar o orelhão e dramatizar a sua destruição. O impacto da mensagem chamou a atenção da mídia especializada, repercutiu na comunidade e de fato contribuiu para diminuir as estatísticas da depredação.

Aqui vale destacar os efeitos especiais de Domingos Utimura, um dos pontos altos deste filme. Assista ao vídeo